Непобедимый Apple: 10 уроков от самой крутой компании

[AndyFirst]

В среду, 26 мая 2010, случилось невероятное: Apple стала самой крупной компанией в технологической вселенной и второй по величине после ExxonMobil в своей стране. Многие месяцы ее рыночная капитализация находилась под Microsoft - гигантом, который похоронил Apple, а потом спас компанию от гибели $150 миллионным вложением в 1997 году. Теперь Microsoft находится на одном уровне с такими компаниями, как Google, Amazon, HTC, Nokia, и HP, которых Apple вывел из игры. Бывший неудачник из Купертино теперь является крупнейшей музыкальной компанией в мире и вскоре может управлять рынком e-books. Что дальше? Фермерство? Производство зубных щеток? Заведование авиалиниями?

Сейчас кажется, что Apple способна на все это и даже на большее. Рост компании за последние несколько лет напоминает запуск космического шатла - серия быстрых взрывов, которые оставляют людей потрясенными и с улыбками на лицах. Все произошло так быстро и так естественно, что мы так и не смогли понять, чему мы были свидетелями.

Компания, ее руководитель, и ее продукция стали культурной лингва-франкой. Apple не рассказывает о ключевых факторах своего успеха. Эти принципы тщательно охраняются. Джобс никак не комментирует эти вопросы. Когда речь заходит о том, что делает компанию образцом США и мирового бизнеса, CEO молчит.

После бесед с бывшими работниками компаниями и людьми, которые наблюдали за Apple многие годы, становится ясно, что ответы сосредотачиваются вокруг дисциплины, фокуса, перспективы, и желания не соблюдать правила, которым подчиняются другие компании. Этот подход сложно разгадать и сымитировать. Но все хотят попытаться.
1. Закройте за собой двери

Если мы зайдем в офис Apple, на одной из стен увидим фотографию ее команды из восьми человек - маленькой группы, которая работает в компании с 1990х. Двери зыкрыты.
Что происходит за закрытыми дверями? «Мы не можем много рассказать», - говорит Вильшельм Оэль, главный дизайнер компании. - «Мы пытаемся создать нечто волшебное». Эти закрытые двери символизируют секретность компании.

Джобс никогда не заботился о том, что скажет техническая индустрия. В начале 1980х, когда он руководил группой по созданию Макинтоша, Джобс часто давал своим инженерам инструкции того, как должен выглядеть компьютер. «Однажды он увидел кухонный шедевр в Macy и подумал, что он прекрасен», - говорит Энди Херцфельд, один из инженеров команды Макинтоша, и «заставил дизайнеров изменить вид Макинтоша». В другой раз он захотел, чтобы он выглядел как Porsche.

Прослеживаете идею? Компьютеры должны быть похожи на спортивные машины и на кухонные приборы. Это и есть аудитория Apple: те, кто покупают или стремятся купить Porsche.

2. Можно быть королем

Майк Евангелист все еще помнит одну из своих первых встреч с Джобсом. Она состоялась в зале заседаний в начале 2000 года, спустя несколько месяцев после того, как Apple купил американское подразделение Astarte, немецкой компьютерной компании, где Евангелист работал управляющим производством. Он входил в команду по разработке новой программы по записыванию DVD, которую Apple планировал выпустить в Макинтошах, позднее известным как iDVD.

«У нас было три недели на подготовку», - говорит Евангелист. В назначенный день команда собралась в зале заседаний. Они принесли прототипы снимков экрана, которые изображали различные окна и опции меню, и документацию, описывающую работу приложения.

«Затем вошел Стив», - вспоминает Евангелист. - «Он даже не посмотрел на нашу работу - взял маркер, подошел к белой доске и нарисовал прямоугольник. «Это новое приложение», - сказал он. - «У него одно окно. Вы перетаскиваете свое видео в это окно, затем нажимаете на кнопку, которая называется «прожиг». И все. Это то, что мы должны сделать».

«Мы были потрясены», - сказал Евангелист. В его старой компании решения так не принимались. Инженеры Apple проводят 100% своего времени, создавая продукты, спланированные маленькой группой старших менеджеров, иногда самим Джобсом. CEO сам назначает менеджера для каждого важного релиза. Джобс обычно встречается с группой, работающей над новым гаджетом и приложением, раз в неделю, и проверяет возможности их творений.

Как может такая малая группа людей принимать наиболее креативные решения в такой большой компании, как Apple? Согласно рассказам одного бывшего инженера Apple, команда из 10 человек отвечала за всю операционную систему Макинтоша. С такой маленькой группой, принимающей решения, Apple сможет выпускать только один или два новых продукта в год.

Но такой подход работает, потому что Джобс и его команда точно знают, чего хотят. «Все знают, какой план», - говорит Гленн Рейд, бывший инженер Apple, который создал iMovie и работал над несколькими приложениями iLife.

3. Имейте свою философию

В технической индустрии происходит битва: на «хорошей стороне» выступают те, кто верит, что программное обеспечение должно быть «открытым» - доступным для всех разработчиков; на другой стороне - мизантропы, которые не против ограничить девелоперов. Apple считается закрытой. Не смотря на весь шум вокруг закрытой идеологии Apple, компания придерживается тех принципов, которые хороши для продукции и компании. Например, Apple с радостью приняла требования музыкальной индустрии относительно защиты от копирования, потому что они помогли ей успешно запустить iTunes. Когда эти требования потеряли свой смысл для компании, они опустили их.

Для Apple эти идеи не являюся конфликтными. Девелоперы громко ворчали о том, что сервис App Store закрыт, т.к. диктует правила создания приложений. Но проблема не в том, что оно закрыто, а в том, что его правила деспотичны, скрыты и часто изменяемы. Если бы Apple стала прозрачной, она бы избежал этих дебатов. Но кого волнует это пустословие? Пока блоггеры неистовствуют, App Store чрезвычайно успешнный. Для Apple это единственная философия, которая имеет значение.

4. Говори нет

Главная роль Джобса в компании - отклонять предложения. «Он является фильтром», - говорит инженер Херцфельд. Каждый день ему предлагаются новые продукты и новые функции для уже существующих приложений. Его ответ по умолчанию - «нет». «Я также горд теми продуктами, которые мы не сделали, как и теми, которые мы выпустили», - сказал Джобс в своем интервью в 2004 году.

«Главное преимущество того, что вы опускаете какую-то функцию, в которой заинтересованы покупатели, в том, что они потом начинаю требовать ее», - говорит Рейд, бывший инденер Apple. - «Когда вы даете ее в новой версии, они кажутся более счастливыми». Время от времени Apple прибегает к этой уловке, как например с iPhone OS 4. Он содержит в себе многозадочность, функцию, которую потребители хотели видеть еще с 2007 года. Как же iPhone не мог получить такой элементарной функции раньше? Или возьмем iPad: без камеры. И это в 2010. О чем думает Apple?

Может о причине, по которой вы захотите купить его в следующем году?


5. Обслуживайте своих покупателей

Среди многих сердитых покупателей, с которыми столкнулся гений Apple Джереми Дерр, больше всего ему запомнился профессиональный фотограф, у которого были проблемы с портом передачи данных. «Этот парень имел дело с этой проблемой несколько недель, поэтому, когда он пришел к нам, он был достаточно обезумевшим», - вспоминает Дерр. Он определил, что аппарат нужно сдать в ремонт, и что починка займет неделю. «Вот тогда он и потерял ее».

Несмотря на то, каким бы совершенным не был бы твой продукт, что-то все равно будет неисправно - и только тогда покупатель снимет мерку твоей фирмы. В последние года разные компании - особенно конкуренты Apple в сфере компьютеров и телефонов - предпочли путь избежания клиентов, чем оказания сервисного ослуживания. Они отсылают своих клиентов в call-центры, где низкооплачиваемые агенты читают со скриптов либо, что еще хуже, к он-лайновым службам вопросов и ответов.

Когда Apple разрабатывал свою стратегию продаж несколько десятков лет тому назад, у компании была одна цель: открыть магазины, совершенно отличные от других магазинов компьютерной индустрии. Идея состояла в том, что гении бесплатно осматривали продукт Apple, не зависимо от того, где вы его купили. Они даже пытались ремонтировать компьютеры, не принадлежщаие Apple, помогали клиентам с нетехническими задачами.

Клиенты платили только лишь за ремонт товаров, не находившихся на гарантии. Как Apple мог позволить себе быть таким щедрым? «Иногда кто-то приходит за помощью и решает купить что-то на выходе», - объясняет Дерр.

Такая история приключилась и с сердитым фотографом Дерра. Когда мужчина возмущался о том, что он не может работать без своего компьюра, Дерр предложил ему вложить деньги в дургой лептоп в качестве резерва. «Все выглядело так, будто я сказал волшебные слова», - говорит Дерр. Фотограф покинул магазин с новым компьютером.

[AndyFirst]

6. Маркетинг - все

Уже классический слоган Apple«Think Different» («Думай по-другому»)оказался не только словами. Apple культивирует религиозный пыл среди своих приверженцев разными путями. Возможно, более важной является приверженность Apple символике. «Самая эффективная маркетинговая деятельность, - говорит Мартин Линдстром, консультант бренда, - заложена в самих продуктах. Подумайте о белых «каплях» iPod, о мелодии при запуске Макинтоша или плавной форме задней панели MacBook. Все это не было случайным. Apple понимает власть сенсорной информации, и он придает всем своим продуктам незабываемые идеи, которые громко заявляют об его бренде».

7. Прощайтесь с прошлым

Не удивляйтесь, если Apple когда-нибудь представит вам компьютер «без стола» - компьютер, с которым вы сможете сесть на диван, с беспроводной клавиатурой, с помощью которой вы будете бродить по гигантскому проекционному экрану. Либо поверхность, которая сможет распознавать подчерк, чтобы вы смогли поставить свою закарлючку на сенсорном экране без помощи стилуса. Еще галлюцинации? Нет, все они уже упомянуты в запатентированных данных Apple. Мы можем никогда не увидеть эти продукты, но ни одна комания не занимается воображением своих фундаментальных частей бизнеса так часто, как это делает Apple.

Apple пренебрегает всей концепцией обратной совместимости с предыдущими версиями, что одновременно вляется благословением и проклятием для его противников, таких как Microsoft. За свою историю Apple несколько раз внедрил новые операционные системы и основные архитектуры кристалла - решения, которые делали ее инстоллированную базу устаревшей. Сейчас, когда компания выбрала сенсорные экраны, Apple намеривается убрать мышь. Всегда ли работает такие усовешенсвтвания? Нет. Джобс убрал кнопки перемещения курсора в своейм первом Макинтоше, но Apple вынужден был их вернуть в поздней версии, и они остались во всех последующих Макинтошах.

Тем не менее, желание Apple откинуть прошлое, дает положительные результаты. Ничто не может удержать компанию, поэтому она всегда может оставаться на грани новых технических возможностей. Плюс, стратегия заставляет «верных» покупать новые версии. Один потребитель Apple недавно задал Джобсу вопрос по e-mail, будет ли Apple продолжать поддерживать первый iPhone, который вышел в 2007 году. Джобс ответил: «Извините, нет».

8. Обратите обратную связь во вдохновение

Стив Джобс часто выкрикивал фразу Генри Форда: «Если бы я спросил клиентов, что они хотят, они ответили бы мне, «более быструю лошадь!».

Это защита Джобса на нежелание Apple слушать даже наиболее пылких клиентов. «Подход компании в том, что люди в действительности не могут представить, что они хотят», - говорит Рейд. - «Сложно вообразить вещи, которые не существуют».

Но Джобс не совсем игнорирует клиентов - он использует их идеи в качестве вдохновения, а не руководства, как средство, а не как конечного результата. Даже когда начался бум нетбуков, многие управшивали Apple выпустить свой. Эти тонкие, ультра-портативные компьютеры представляли самый быстрорастущий сегмент ПК бизнеса, и, казалось, что компания упускает возможность. И вот в январе 2010 Джобс представил компьютер стоимостью $500, который не являлся нетбуком - iPad.

9. Не инвестируйте - реинвестируйте

«Революционный» - одно из любимых слов Джобса. Когда он представлял iPhone, он сказал: «Сегодня мы представляем три революционных продукта». Три года спустя, представляя iPad, он сказал: «Мы хотим начать 2010 год, представив волшебный и революционный продукт». Джобс относится к каждому созданному продукту как к уникальному и оригинальному.

Все зависит оттого, какое значение вкладывать в понятие революционный. Талант Apple более хитроумный и успешный, чем просто нарушение чьих-то прав. Для того, чтобы использовать музыкальную аналогию, Apple делает ремикс. Компания курирует лучшие идеи, которые витают в мире технологий, и делает их своими. Она также является великим мастером - наладчиком, который исправляет все, что было неправильным с похожими продуктами на полке.

iPad является прекрасным примером. Многое уже было сделано до этого. Билл Гейтс продемонстрировал планшет в 2001 году и предсказал, что он станет доминирующим компьюторным форматом через пять лет. Планшеты Windows сразу же провалились. Почему? Во-первых, Microsoft нескладно переделал интерфес десктопа, вследствие чего пользователи должны были иметь дело с неуклюжим стилусом. Гейтс также не поощрял девелоперов писать приложения специально для планшета.

Джобс увидел, что Apple модет исправить все эти проблемы. Операционная система: Apple решила эту проблему с помощью iPhone. Интерфейс: мультитач iPhone избавился от стилуса. Приложения: App Store уже доказал, что может поощрять девелоперов создавать программы для новых гаджетов. Все это, плюс продумывание дизайна и маркетинга, и вуаля. Планшет, которого так хотел весь мир. Был ли iPad действиетльно новым девайсом? Имеет ли это значение? Apple продал 2 миллиона планшетов за первые 60 дней.

10. Играйте по своим часам

Спустя несколько недель после того, как iPad поступил в продажу, проннесся слух, что HP решила отложить и перероборудовать Slate, планшетный ПК, который, как они пообещали, станет конкурентом Apple планшета. В тот же день Gizmodo сообщил, что Microsoft ликвидировал Courier, другого предполагаемоего конкурента iPad.

Из того, что мы видели и слышали об этих девайсах, они сложнее iPad - скорее целый компьютер в планшетной форме, чем модернизированный iPad. Поэтому компании вернулись к разработкам. Тем временем, другие конкуренты Apple, включая Google, British Telecom, и Intel, теперь начинают борьбу, чтобы закончить игру с планшетом.

Apple не подхватывает это конкурентное безумие. Компания играет по своим часам. График выпуска продукции Apple разработан согласно собственной стратегии. Она может себе это позволить, частично, из-за высокого положения Джобса среди президентов компаний. Средниий срок пребывания на должности президента компании в Америке - шесть лет, и он неуклонно уменьшается. Джобс знает, что его никогда не уволят, поэтому он может посвящать годы достижению выских стандартов Apple. Большинству CEO не так повезло.

Перспективный фокус компании позволяет ей делать нечто более изощренное: создавать будущее в своих существующих продуктах. За последнее десятилетие компания реализовала серию платформ - Mac OS X, the iPhone OS, iTunes, свои магазины, App Store, и недавно свои микропроцессоры и iAd, систему мобильной рекламы, которые являются переходным этапом для последующих продуктов. iPad - кульминация всего этого. Его стеклянный экран, интерфейс, конструкция, операционная система и App Store, который берет начало из других продуктов Apple.

Из всех изложенных пунктов, самой сильной стороной компании является ее готовность работать на перспективу. У компании есть план. И это подогревает и уверенность, и великие амбиции. План реализовывается. Вот почему «Apple американского бизнеса» - и есть Apple.

Источник: _http://mmr.net.ua/news/newsid/20369/index.html


Может в этом и кроется успех "огрызка"?

[Cmapocma]

успех Apple и в частности iPhone - в гениальности Джобса

[Klaus]

Разве джобс сам всё разрабатывает?
Джобс Литовченко ... это возможно гениальные руководители но без компании одарёных помощников они ни что!