Третья попытка возглавить тройку

Компания МТС намерена возвратить лидерство на украинском рынке, став интегрированным оператором, предоставляющим услуги мобильной, фиксированной связи и передачи данных «из одних рук»


На одной пресс-конференции новому генеральному директору «МТС-Украина» Андрею Дубовскову задали вопрос о том, какой он видит структуру украинского телекоммуникационного рынка в будущем. Отвечая, он подчеркнул: останутся три оператора, которые разделят между собой доли рынка примерно в такой пропорции — 35/28/28 процентов. На следующий день глава МТС сказал корреспонденту «Эксперта», что уверен в лидерстве МТС. Если связать эти два заявления, то выясняется следующее: Андрей Дубовсков берет на себя казалось бы непосильную ношу — вывести МТС на первое место, обогнав при этом нынешнего лидера «Киевстар».

Между тем для лидерства этого оператора предпосылок пока не наблюдается. С негативными тенденциями ЗАО «Украинская мобильная связь» (в то время осуществлявшая услуги связи под брендом UMC) столкнулась в 2005 году — через два года после покупки компании российской АФК «Система» (владеющей брендом МТС). Тогда по результатам сентября «Киевстар» сумел обогнать конкурента на 26 тыс. абонентов. С тех пор разрыв постоянно увеличивался, достигнув сегодня цифры в четыре миллиона абонентов. В том же 2005 году UMC уступил лидерство по показателю дохода с одного абонента (ARPU). Он составил чуть больше девяти долларов (против 10 долларов у «Киевстар»). Позже руководство компании «Украинская мобильная связь» (УМС) признало, что из-за недостаточного инвестирования в развитие сети снизилось качество услуг.

За два с половиной года в компании трижды сменился топ-менеджмент. Вывести UMC, а затем и МТС на первое место не удалось ни Адаму Вояцки, ни Павлу Павловскому. В феврале к выполнению обязанностей генерального директора приступил Андрей Дубовсков, до этого руководивший подразделением МТС на Урале. О том, какими способами он намеревается достичь того, с чем не справились предыдущие руководители, корреспондент «Эксперта» беседовал с Андреем Дубовсковым.

— В 2007−м абонентская база МТС выросла на одну сотую процента по сравнению с 2006 годом. А в нынешнем январе вы снова потеряли восемьдесят шесть с половиной тысяч абонентов. Чем можно объяснить такую динамику?

— В прошлом году у нас был большой отток абонентов, мы этого не скрываем. В частности, в сбытовой политике мы использовали массовую раздачу стартовых пакетов (так называемое предложение try and buy). Такой инструмент активно применялся на украинском рынке во время ценовых войн. В результате, подключив около миллиона абонентов, примерно миллион и потеряли. Но ушли некачественные абоненты, которых мы набрали в 2006 году. Это следует из динамики качественных показателей базы (соотношение активных и неактивных абонентов — «Эксперт»). На нынешнем этапе развития мы вполне отдаем себе отчет, каких абонентов набираем. И наша политика сейчас направлена не на расширение абонентской базы любыми средствами, а на увеличение пользования нашими услугами.

— В метро до сих пор предлагают компьютерные журналы, включающие подарочный стартовый пакет МТС. Как согласуется стремление оздоровить базу с такими маркетинговыми шагами? Согласитесь, бесплатный пакет МТС с определенной суммой на счету — далеко не самый лучший способ набрать качественных абонентов.

— Совершенно согласен с вами. А вы давно видели эти журналы? Такое было возможно еще до ноября прошлого года. Сейчас, я уверен, этого не происходит. С начала года мы полностью отказались от раздачи бесплатных пакетов и считаем такое решение правильным.


— Некоторые операторы считают, что в Украине можно подключить еще несколько миллионов абонентов. Как вы намерены увеличивать абонентскую базу в 2008 году?


— Мы предполагаем дальнейшее расширение абонентской базы. Рост базы наблюдается на рынках с гораздо бОльшим уровнем проникновения, чем украинский. В Москве, например, проникновение мобильной связи достигает ста семидесяти восьми процентов, и тем не менее рост продолжается у всех операторов. Мы не собираемся концентрироваться на стратегии роста, но и не будем ограничиваться лишь стратегией удержания. Они должны органично дополнять друг друга.

Слова должны литься безлимитным водопадом
— Одной из основных проблем украинского телекоммуникационного рынка остается беспрецедентно низкий уровень дохода с одного абонента. По этому показателю Украина уступает не только европейским, но и развивающимся странам.

— Происхождение высокого дохода с абонента в разных странах неодинаково. В странах с развитой экономикой он выше из-за высокой платежеспособности населения. В таких государствах как Индия и Китай — с большой численностью населения и достаточно низким уровнем проникновения — относительно высокий ARPU также закономерен. Поскольку к мобильной связи в первую очередь подключаются самые обеспеченные граждане, то они и платить за услуги могут больше. Такая же ситуация была на российском и украинском рынке мобильной связи пять лет назад. По мере насыщения рынка доход с абонента снижается, а затем снова растет. На российском рынке в 2004–2006 годах наблюдалось некоторое снижение показателя, но уже 2007−й показал положительную динамику, которая, надеюсь, сохранится и в последующие годы. Россия преодолела этот низовой уровень год-два назад, Украина, на мой взгляд, только-только готовится выйти на позитивную динамику.

— Повышать ARPU можно двумя способами: либо увеличивать количество выговариваемых минут (MOU,) либо стимулировать пользование дополнительными услугами, тем же Интернетом. Но значение MOU уже приближается к среднеевропейскому, а доля неголосовых услуг в общем доходе оператора более чем скромная — десять-пятнадцать процентов. Как вы собираетесь действовать в таких узких рамках?

— Действительно, степень влияния неголосовых услуг на общий доход компании вчетверо меньше, нежели голосовых. А вот по поводу MOU не согласен. Я уверен, что в Украине можно довести количество выговариваемых минут с нынешних ста сорока до двухсот-трехсот. И динамика прошлого года подтверждает: наши усилия, направленные на увеличение MOU, приносят свои плоды. Если в первом квартале прошлого года показатель MOU равнялся примерно ста тридцати пяти минутам, то уже в третьем квартале 2007 года он вырос до ста шестидесяти двух минут.

Мы уже использовали один из самых эффективных способов заставить абонента говорить дольше, внедрив так называемые «водопадные» тарифы. Они предполагают меньшую плату за каждую следующую минуту разговора. А в этом году ввели и «обратные» водопадные тарифы — «МТС Копейка», где за первую минуту платится всего одна копейка.

— Но обратный водопадный тариф не стимулирует говорить дольше. Кроме того, эти методы уже используются, а задача удвоения ВВП (в нашем случае — MOU) остается…

— Зато такие тарифы стимулируют говорить чаще, что для оператора мобильной связи значит одно и то же. Но только водопадными тарифами мы не ограничиваемся. Следующим нашим направлением стали безлимитные тарифы. Мы тщательно оценили сегмент бизнес-пользователей. Это позволило хорошо сбалансировать новую продуктовую линейку. К примеру, стоимость пакетов, когда человек хочет свободно звонить внутри страны, но не желает переплачивать за возможность безлимитных международных переговоров, мы снизили до двухсот-трехсот гривен. Это наш стратегический принцип: за большие дополнительные возможности пользователь должен доплачивать как можно меньшую сумму.

— Сообщая о результатах ребрендинга, которых удалось достичь за полгода, вы отметили, что довольны ими: узнаваемость марки достигла девяноста шести процентов. Является ли этот критерий адекватным мерилом успешности ребрендинга: ведь бренд может быть узнаваемым, но при этом отношение к нему у всех разное? Есть ли исследования, касающиеся эмоционального восприятия бренда?

— Действительно, узнаваемость бренда не гарантирует его позитивного восприятия. Поэтому ответить, любят нас или нет, я могу лишь частично. В ходе исследования мы интересовались, как украинцы воспринимают МТС: в качестве украинского, российского или международного игрока? В октябре прошлого года шестьдесят процентов наших соотечественников считали компанию международным оператором, двадцать семь процентов — российским, девять процентов — украинским. Мы довольны такими оценками. Ни в одной из шести стран, где работает группа, она не позиционирует себя как местный оператор. Она — оператор международный, по количеству абонентов МТС входит в первую десятку в мире. То, что треть украинцев все еще считают компанию российским оператором, проблемой не является — с каждым месяцем таких людей становится все меньше.