«Мы сделали бренд life:) более эмоциональным»

[Вальдемар]

Александр Баринов, главный исполнительный директор Астелита, о молекулярном маркетинге, планах компании на следующий год и общих трендах рынка.

Чем компании запомнился 2011 г.?

Серьезные изменения произошли на самом рынке. Трендом, положительно влияющим на весь рынок, стал рост количества смартфонов и, как следствие, потребления мобильного Интернета абонентами. У нас, к примеру, трафик с начала года вырос вдвое – с 4 до 8,5 Тб в день. Это серьезные цифры, особенно учитывая то, что мы существуем в условиях отсутствия лицензии на технологии следующего поколения – 3G или LTE. То есть, несмотря на то что технологично рынок остается в предыдущем поколении, мы показываем ту же динамику, что и многие ведущие мировые операторы. Более того, сегодня мы демонстрируем рекордную для технологии EDGE скорость – 160-180 кб/с, опять же немыслимую для многих мировых операторов. Это благодаря тому, что нам приходится выжимать все возможное и невозможное из технологии предыдущего поколения.

Если говорить об изменениях в компании, то в начале этого года мы обновили стратегию и сейчас ориентированы на региональный рост. То, что мы достигли существенного роста финансовых показателей и абонентской базы, с моей точки зрения, – лучшее подтверждение правильности выбранного курса. В 2011 г. запустили ряд привлекательных для регионов предложений, что стало основным катализатором роста абонентской базы. Как на востоке, так и на западе страны база выросла на 15-18%.

Кроме сфокусированности на регионах, что еще изменилось в стратегии?

Глубокое понимание специфики того или иного региона – основной драйвер нашей стратегии. Эта задача не так проста, как выглядит на первый взгляд. Мы изменили даже технологический инструментарий, используемый для анализа результатов. Традиционно операторы оценивают свою деятельность по взвешенным параметрам, что похоже на среднюю температуру по больнице. Сегодня пришло время нового подхода, который мы образно назвали «молекулярным маркетингом», когда компания смотрит на рынок на уровне даже самых мелких районов, анализирует свои сильные и слабые стороны в них.

Украина – уникальный рынок, я не могу назвать ни одного другого, где расстановка сил мобильных операторов от региона к региону настолько различалась бы. К примеру, в центральной части страны у трех ведущих операторов доли плюс-минус одинаковые. На востоке доминирует МТС, на западе значительная доля рынка принадлежит Киевстару. Поэтому в текущем году мы изменили не только стратегию, но и подходы к формированию тарифов и инвестированию. У нас даже маркетинговая команда в компании разделена по региональному признаку. Люди, работающие с регионом, где доминирует один оператор, должны отличаться от тех, кто работает в регионе, где доли всех игроков приблизительно равны. Новый взгляд на региональный маркетинг потребовал коренной перестройки внутри компании, переосмысления взгляда на рынок и работу. Сегодня мы даже инвестируем точечно, четко понимая, где и какой возврат можно получить.

За прицельную работу с регионами компания взялась только в этом году, тогда как неравномерность рынка формировалась годами. Почему сейчас?

Сложившаяся неравномерность отражает еще одну особенность рынка: между сетями операторов установлены слишком высокие заградительные барьеры, не позволяющие абонентам переходить из одной сети в другую, а значит, не дающие возможности сформироваться свободной конкуренции.
Все это не способствует быстрому возврату инвестиций для операторов с более поздним выходом на рынок. Например, мы вышли на рынок Украины, когда проникновение мобильной связи приближалось к 70%.

Государство никак не защитило инвестиции, сделанные нами как третьим оператором, поэтому их возврат растянулся во времени по сравнению с нашими конкурентами, выходившими на абсолютно пустой рынок.

Украина – единственная страна в Европе, где существует «крепостное право» на абонента. Во-первых, абонент не может легко переходить из одной сети в другую из-за отсутствия такой услуги, как переносимость номера. Во-вторых, из-за высоких цен на межсетевые звонки ему невыгодно звонить абонентам других сетей, поэтому более 80% всего трафика замыкаются внутри сети каждого оператора. Это уникальная модель, ни в одной другой стране мира такого не происходит. Эти два фактора отодвигают также возврат инвестиций и сдерживают развитие рынка. Ведь посмотрите на его показатели: мы застыли на цифре $3 млрд., в то время как до кризиса было почти $6 млрд. Рынок ждет толчка, стимула, который поможет ему двигаться вперед.

Что может стать таким толчком?

Одним из катализаторов может стать пересмотр подходов к регулированию интерконнекта и поиск новых моделей в этом вопросе. В мире существует три модели. Европейская модель определяет ставки исходя из себестоимости. Этот подход предполагает ассиметричный интерконнект для игроков, выходящих на рынок в разное время, чтобы выровнять сроки окупаемости, после чего происходит переход на симметричные ставки и их последующее постепенное снижение. Вторая, американская модель, подразумевает снижение ставки ниже порога себестоимости. Она устанавливает формальные технические ставки ($0,01-0,02) с целью учета трафика. В третьем случае при так называемой модели bill and keep ставка интерконнекта принимается нулевой. Такой подход работает в странах Африки и Азии, он позволяет операторам оставлять у себя все доходы, полученные от абонентов. Мы находимся где-то между этими тремя моделями – ставка интерконнекта не связана с себестоимостью, с которой не связаны и розничные цены.

Остались ли еще привлекательные, возможно, не занятые ниши на украинском рынке?

Конечно. Не надо забывать, что Украина – весьма популярная курортная страна, и сюда ежегодно приезжают сотни тысяч туристов, особенно из соседних государств. Это очень привлекательная и «хлебная» ниша, ведь люди приезжают не на два-три дня, а проводят здесь отпуска. Понимая это, мы видоизменили наше летнее предложение «life турист», ставшее для нас хитом сезона, а для отдыхающих из России – хорошей альтернативой роумингу. Об этом говорят и цифры, а именно – четырехкратный рост числа пользователей «life турист». Да, срок пребывания таких абонентов в сети недолог, но экономический эффект для оператора весьма положительный.

Перспективной нишей остается также роуминг. В этом году мы сделали несколько интересных предложений, отвечающих потребностям не только наших абонентов, но и пользователей других сетей. Абоненты стали больше путешествовать, при этом для многих роуминг оставался своеобразной «точкой кипения». Ведь, возвращаясь домой, многие с удивлением обнаруживали увесистые роуминг-счета. Поэтому в 2011 г. мы смогли представить уникальные цены на роуминг и дать возможность нашим абонентам забыть о построуминговом испуге. Например, на мобильный интернет-доступ в роуминге снизили цены в 100 раз, чем пятикратно увеличили потребление этой услуги. В целом в нынешнем году мы имеем 40%-й рост количества абонентов, пользующихся услугами life за рубежом.
Международные звонки – тоже довольно большая ниша, но здесь нужно учитывать специфику восточного и западного регионов страны. На востоке исторически больше родственных и прочих связей с Россией, поэтому значительный трафик уходит туда. В западной части аналогичная потребность для звонков в Европу. Мы в этом году активно работали в том числе и над предложением нишевых тарифов для международных звонков. В результате потребление международного трафика, к примеру, в Западной Украине возросло на 25% по сравнению с прошлым годом.

Есть ли ниши, в которые вы еще только планируете входить?

Мы с большим интересом наблюдаем за быстрым ростом проникновения планшетных устройств в Украине и мире. Однозначно это тренд на ближайшие несколько лет. Уже сегодня планируем запуск услуг для пользователей этих устройств. Наша задача – создать тарифы, с которыми обладатели планшетов будут комфортно и качественно бороздить просторы Интернета. Более того, в следующем году мы намерены много работать над приложениями для смартфонов и планшетов.

Каково нынешнее позиционирование вашей компании?

Наше позиционирование не сильно изменилось за последний год – мы всегда были и остаемся агрессивными с точки зрения предложения. Сегодня мы делаем акцент на двух параметрах – доступности услуг и слогане, как нельзя лучше отображающем наш подход к абоненту: «Отримуй більше». Это не вопрос дешевизны, так как в Украине связь дешевая у всех операторов, и, по сути, места для дискаунтера на этом рынке просто нет. Поэтому мы нацелены на нишу, в которой абоненты будут получать больше за те же деньги.

Будет ли меняться ваша коммуникационная стратегия в 2012 г.?

Нет, мы достаточно подкорректировали свою коммуникацию в этом году, представив платформу «Мир общения». Задача была стать ярче и выделиться на фоне других компаний, присутствующих на рынке. Сейчас мы видим, что у нас это получилось. Мы сделали бренд более эмоциональным, так как в последнее время слишком сильно ушли в рациональность, и в своей рекламе говорили в основном о выгодах пользования нашими услугами. Эмоциональность сейчас особенно нужна, потому что мобильная связь все больше становится потребительским сервисом. Это означает, что как один стиральный порошок похож на другой, так и мобильные услуги разных операторов мало чем отличаются. Сегодня все три мобильных оператора паритетны с точки зрения качества сети, покрытия, стоимости услуг, поэтому необходимо усиливать эмоциональную связь со своим абонентом, добавлять в наше общение с ним больше ярких красок.

Кроме того, наш бренд стал более современным, органичным, соответствующим мировым графическим трендам. Также не стоит забывать, что после ребрендинга оператор МТС-Украина стал использовать похожую цветовую гамму, поэтому вопрос дифференциации для нас был весьма актуальным. При этом мы по-прежнему считаем, что именно мы занимаем нишу красного оператора, потому наш красный стал еще краснее (улыбается). Но это все тактические изменения. Наша коммуникационная платформа – это по большому счету декорации, на фоне которых рассказываем свою историю. Мы просто постарались сделать эти декорации максимально универсальными, яркими и привлекающими внимание.

Если мы говорим о позиционировании, то позволю себе вопрос о качестве связи life и его восприятии, сложившемся у абонентов.

Мы достигли очень хороших результатов по повышению качества связи в этом году. Сегодня находимся в полном паритете с нашими конкурентами по показателям качества сети. В течение года активно работали с абонентами на индивидуальном уровне, создав площадку, где можно и нужно делиться своими пожеланиями по покрытию или сигнализировать о проблемах. И это был действительно плодотворный диалог «абонент – оператор», а не «голос в пустоту». Кроме того, как человек, ежедневно просматривающий статистику кол-центра, могу утверждать, что вопросы качества сети не являются критичными для наших абонентов.