Непобедимый Apple: 10 уроков от самой крутой компании

[AndyFirst]

В среду, 26 мая 2010, случилось невероятное: Apple стала самой крупной компанией в технологической вселенной и второй по величине после ExxonMobil в своей стране. Многие месяцы ее рыночная капитализация находилась под Microsoft - гигантом, который похоронил Apple, а потом спас компанию от гибели $150 миллионным вложением в 1997 году. Теперь Microsoft находится на одном уровне с такими компаниями, как Google, Amazon, HTC, Nokia, и HP, которых Apple вывел из игры. Бывший неудачник из Купертино теперь является крупнейшей музыкальной компанией в мире и вскоре может управлять рынком e-books. Что дальше? Фермерство? Производство зубных щеток? Заведование авиалиниями?

Сейчас кажется, что Apple способна на все это и даже на большее. Рост компании за последние несколько лет напоминает запуск космического шатла - серия быстрых взрывов, которые оставляют людей потрясенными и с улыбками на лицах. Все произошло так быстро и так естественно, что мы так и не смогли понять, чему мы были свидетелями.

Компания, ее руководитель, и ее продукция стали культурной лингва-франкой. Apple не рассказывает о ключевых факторах своего успеха. Эти принципы тщательно охраняются. Джобс никак не комментирует эти вопросы. Когда речь заходит о том, что делает компанию образцом США и мирового бизнеса, CEO молчит.

После бесед с бывшими работниками компаниями и людьми, которые наблюдали за Apple многие годы, становится ясно, что ответы сосредотачиваются вокруг дисциплины, фокуса, перспективы, и желания не соблюдать правила, которым подчиняются другие компании. Этот подход сложно разгадать и сымитировать. Но все хотят попытаться.
1. Закройте за собой двери

Если мы зайдем в офис Apple, на одной из стен увидим фотографию ее команды из восьми человек - маленькой группы, которая работает в компании с 1990х. Двери зыкрыты.
Что происходит за закрытыми дверями? «Мы не можем много рассказать», - говорит Вильшельм Оэль, главный дизайнер компании. - «Мы пытаемся создать нечто волшебное». Эти закрытые двери символизируют секретность компании.

Джобс никогда не заботился о том, что скажет техническая индустрия. В начале 1980х, когда он руководил группой по созданию Макинтоша, Джобс часто давал своим инженерам инструкции того, как должен выглядеть компьютер. «Однажды он увидел кухонный шедевр в Macy и подумал, что он прекрасен», - говорит Энди Херцфельд, один из инженеров команды Макинтоша, и «заставил дизайнеров изменить вид Макинтоша». В другой раз он захотел, чтобы он выглядел как Porsche.

Прослеживаете идею? Компьютеры должны быть похожи на спортивные машины и на кухонные приборы. Это и есть аудитория Apple: те, кто покупают или стремятся купить Porsche.

2. Можно быть королем

Майк Евангелист все еще помнит одну из своих первых встреч с Джобсом. Она состоялась в зале заседаний в начале 2000 года, спустя несколько месяцев после того, как Apple купил американское подразделение Astarte, немецкой компьютерной компании, где Евангелист работал управляющим производством. Он входил в команду по разработке новой программы по записыванию DVD, которую Apple планировал выпустить в Макинтошах, позднее известным как iDVD.

«У нас было три недели на подготовку», - говорит Евангелист. В назначенный день команда собралась в зале заседаний. Они принесли прототипы снимков экрана, которые изображали различные окна и опции меню, и документацию, описывающую работу приложения.

«Затем вошел Стив», - вспоминает Евангелист. - «Он даже не посмотрел на нашу работу - взял маркер, подошел к белой доске и нарисовал прямоугольник. «Это новое приложение», - сказал он. - «У него одно окно. Вы перетаскиваете свое видео в это окно, затем нажимаете на кнопку, которая называется «прожиг». И все. Это то, что мы должны сделать».

«Мы были потрясены», - сказал Евангелист. В его старой компании решения так не принимались. Инженеры Apple проводят 100% своего времени, создавая продукты, спланированные маленькой группой старших менеджеров, иногда самим Джобсом. CEO сам назначает менеджера для каждого важного релиза. Джобс обычно встречается с группой, работающей над новым гаджетом и приложением, раз в неделю, и проверяет возможности их творений.

Как может такая малая группа людей принимать наиболее креативные решения в такой большой компании, как Apple? Согласно рассказам одного бывшего инженера Apple, команда из 10 человек отвечала за всю операционную систему Макинтоша. С такой маленькой группой, принимающей решения, Apple сможет выпускать только один или два новых продукта в год.

Но такой подход работает, потому что Джобс и его команда точно знают, чего хотят. «Все знают, какой план», - говорит Гленн Рейд, бывший инженер Apple, который создал iMovie и работал над несколькими приложениями iLife.

3. Имейте свою философию

В технической индустрии происходит битва: на «хорошей стороне» выступают те, кто верит, что программное обеспечение должно быть «открытым» - доступным для всех разработчиков; на другой стороне - мизантропы, которые не против ограничить девелоперов. Apple считается закрытой. Не смотря на весь шум вокруг закрытой идеологии Apple, компания придерживается тех принципов, которые хороши для продукции и компании. Например, Apple с радостью приняла требования музыкальной индустрии относительно защиты от копирования, потому что они помогли ей успешно запустить iTunes. Когда эти требования потеряли свой смысл для компании, они опустили их.

Для Apple эти идеи не являюся конфликтными. Девелоперы громко ворчали о том, что сервис App Store закрыт, т.к. диктует правила создания приложений. Но проблема не в том, что оно закрыто, а в том, что его правила деспотичны, скрыты и часто изменяемы. Если бы Apple стала прозрачной, она бы избежал этих дебатов. Но кого волнует это пустословие? Пока блоггеры неистовствуют, App Store чрезвычайно успешнный. Для Apple это единственная философия, которая имеет значение.

4. Говори нет

Главная роль Джобса в компании - отклонять предложения. «Он является фильтром», - говорит инженер Херцфельд. Каждый день ему предлагаются новые продукты и новые функции для уже существующих приложений. Его ответ по умолчанию - «нет». «Я также горд теми продуктами, которые мы не сделали, как и теми, которые мы выпустили», - сказал Джобс в своем интервью в 2004 году.

«Главное преимущество того, что вы опускаете какую-то функцию, в которой заинтересованы покупатели, в том, что они потом начинаю требовать ее», - говорит Рейд, бывший инденер Apple. - «Когда вы даете ее в новой версии, они кажутся более счастливыми». Время от времени Apple прибегает к этой уловке, как например с iPhone OS 4. Он содержит в себе многозадочность, функцию, которую потребители хотели видеть еще с 2007 года. Как же iPhone не мог получить такой элементарной функции раньше? Или возьмем iPad: без камеры. И это в 2010. О чем думает Apple?

Может о причине, по которой вы захотите купить его в следующем году?


5. Обслуживайте своих покупателей

Среди многих сердитых покупателей, с которыми столкнулся гений Apple Джереми Дерр, больше всего ему запомнился профессиональный фотограф, у которого были проблемы с портом передачи данных. «Этот парень имел дело с этой проблемой несколько недель, поэтому, когда он пришел к нам, он был достаточно обезумевшим», - вспоминает Дерр. Он определил, что аппарат нужно сдать в ремонт, и что починка займет неделю. «Вот тогда он и потерял ее».

Несмотря на то, каким бы совершенным не был бы твой продукт, что-то все равно будет неисправно - и только тогда покупатель снимет мерку твоей фирмы. В последние года разные компании - особенно конкуренты Apple в сфере компьютеров и телефонов - предпочли путь избежания клиентов, чем оказания сервисного ослуживания. Они отсылают своих клиентов в call-центры, где низкооплачиваемые агенты читают со скриптов либо, что еще хуже, к он-лайновым службам вопросов и ответов.

Когда Apple разрабатывал свою стратегию продаж несколько десятков лет тому назад, у компании была одна цель: открыть магазины, совершенно отличные от других магазинов компьютерной индустрии. Идея состояла в том, что гении бесплатно осматривали продукт Apple, не зависимо от того, где вы его купили. Они даже пытались ремонтировать компьютеры, не принадлежщаие Apple, помогали клиентам с нетехническими задачами.

Клиенты платили только лишь за ремонт товаров, не находившихся на гарантии. Как Apple мог позволить себе быть таким щедрым? «Иногда кто-то приходит за помощью и решает купить что-то на выходе», - объясняет Дерр.

Такая история приключилась и с сердитым фотографом Дерра. Когда мужчина возмущался о том, что он не может работать без своего компьюра, Дерр предложил ему вложить деньги в дургой лептоп в качестве резерва. «Все выглядело так, будто я сказал волшебные слова», - говорит Дерр. Фотограф покинул магазин с новым компьютером.